МАСМИ: Как иностранные компании ставят на людях маркетинговые опыты

Многие из нас, наверняка, сталкивались с людьми, которые просят ответить на несколько вопросов, получали телефонные звонки от незнакомцев с предложением оценить и убегали от приглашений в таинственную фокус-группу. Оказывается, за всеми этими странными явлениями стоит кропотливая маркетинговая работа, которая делает нашу жизнь значительно лучше. Мы побывали в офисе Международного агентства социальных и маркетинговых исследований (МАСМИ) и лично понаблюдал за тем, как тестируют привычные продукты.

Офис старейшей исследовательской компании находится на восьмом этаже минской многоэтажки, аккурат между небом и Святой землей. Два этажа шестой и седьмой, приходится подниматься пешком, проезд на лифте через израильское посольство — закрыт.

По соседству — банк и множество компаний-арендаторов. Когда-то у МАСМИ был собственный офис, но его пришлось продать и переехать на Партизанский проспект на арендные площади.

Де-факто МАСМИ уже давно не белорусская компания. Головной офис — в Лондоне, оттуда же приезжают акционеры, которые проверяют отчетность и правильность выбранного курса. Обычно все визиты деловые. Даже на 15-летие компании владельцы приехали без подарков и премий. Зато с докладом.

Так что в кабинете директора МАСМИ из «импортных» презентов на день рождения белорусского отделения МАСМИ, разве что полосатый слон от партнеров. Сувениров из Лондона нет.

«Но подарки не самое главное», — говорит директор компании Татьяна Лисицкая, — важно ведь внимание и хорошее отношение к коллективу.

К коллективу английские денди действительно относятся с уважением. PR-менеджер МАСМИ Мария Райская, совершенно искренне говорит о том, что не припомнит каких-то репрессий со стороны учредителей.

Директора не меняли, — шутит она, — Даже в трудные для белорусского бизнеса годы от отделения МАСМИ в Минске никто не требовал невозможного.

Сердце МАСМИ — «Полевой отдел», который, по словам Лисицкой способен ввести в заблуждение не только гостей и журналистов. Как-то МАСМИ разместило на бирже труда вакансию на должность сотрудника полевого отдела. Через какое-то время позвонил взволнованный работник кадровой службы и уточнил должны ли соискатели иметь сельскохозяйственное образование. Мол, работа-то в поле.

Поле у белорусского МАСМИ — скорее бумажное. В «полевой отдел» стекаются все данные актуальных исследований в огромных посылках и бандеролях. Почтовые отправления — существенная графа расходов исследователей. Ведь до того, как получать увесистые пакеты с анкетами из регионов, их нужно туда отправить. При этом ни скидок, ни преференций со стороны «Белпочты «МАСМИ не имеет и не ждет.

«Пусть бы только посылки приходили вовремя», — говорят сотрудники полевого отдела.

Чтобы работать «в поле» нужны крепкие нервы, а иногда и хорошая физическая подготовка. На сложности работы в отделе намекают даже фотографии хищников, которые начальнику полевой части МАСМИ заменяют привычные семейные фото.

По сути, именно на «Полевом отделе» лежит ответственность за качество всех анкетных опросов. Задача менеджеров обеспечить внештатных сотрудников компании анкетными материалами, получить заполненные экземпляры и проследить, чтобы данные были корректными.

Всем людям свойственно хитрить, — рассказывает Лисицкая, — но мы своих работников контролируем очень строго. Из присланных анкет делается выборка, которая подлежит проверке. Проще говоря, мы связываемся с респондентами и уточняем все данные, указанные в анкете. Если что-то не совпадает, то весь анкетный массив от конкретного работника идет на проверку. Мертвых душ мы еще ни разу не находили. Обычно внештатники в поле могут «натянуть» возраст опрашиваемого или увеличить его опыт пользования определенной продукцией. В любом случае все эти неточности мы выявляем.

Из полевого отдела анкеты попадают в отдел обработки. В нем работает единственный мужчина во всем МАСМИ. Дискриминация по половому признаку — отдельная тема для разговора. На самом деле, уверят Лисицкая, мужчины в коллективе были. Но все, как-то вышли. Так что белорусский офис может, смело считать себя самым женским в системе МАСМИ во всем мире.

Мы с удовольствием возьмем на работу мужчин, пусть приходят, — отмахивается директор от «обвинения» в нелюбви к сильному полу, — Так сложилось, что у нас на работе задерживаются в основном девушки. Причем, даже уходя в декрет возвращаются и работают.

В качестве примера самого работящего отдела Татьяна Лисицкая ведет в CATI-студию. Здесь вершится таинство телефонных опросов, с которыми знаком практически каждый житель нашей страны. За 15 лет работы МАСМИ, наверняка, дозвонились едва ли не в каждый уголок Беларуси.

Какой интернет-доступ вы используете…- настойчиво интересуется девушка с телефонной трубкой возле уха и руками на клавиатуре, — Какой модем используете.

Называть клиента договор не разрешает. Но можно догадаться, что CATI-студия трудится над очередным опросом для интернет-провайдера или оператора мобильной связи. На памятке сотрудникам о записи на новую смену — МТС, Velcom, Life и даже присно памятный Dialog.

CATI-студия — предмет особой гордости белорусского отделения МАСМИ. Она же — самый автоматизированный отдел. Ответы своих собеседников работницы студии заносят в электронный формуляр. Кроме того, умная техника записывает и сам разговор, который затем передается заказчику, как доказательство обоснованных выводов. Никаких бумажных анкет и потери времени на «перевод результатов в цифру», как это происходит на другом, анкетном фронте работы МАСМИ.

Спрос на телефонные опросы довольно большой, — комментирует Татьяна, — Все работники загружены. При этом никто не халтурит, свою работу делают на совесть, несмотря на некоторые неудобства.

К неудобствам CATI-студии можно отнести отсутствие перегородок между операторскими местами. Но, по словам Лисицкой, они скоро появятся. Студия постоянно изменяется, становится лучше. В этом процессе участвуют и сами работники. Бумажные скакуны на окошках — отголосок новогодних баталий за лучшее украшение рабочего места. К слову сотрудники МАСМИ умеют не только анкеты обрабатывать, но еще и снимают видео про работу в компании. По-своему, с отрыванием лепестков, но очень трогательно.

Бухгалтерия в МАСМИ — зона повышенной опасности, как, впрочем, на любом предприятии. В святая святых даже не приглашают.

Зато в зале для тестирования рады всем. Специальная комната оборудована односторонним зеркалом, из-за которого можно наблюдать за всем, что происходит в зале. А здесь чего только небыло.

И пельмени ели, и воду дегустировали, разве что не курили, — вспоминает Лисицкая, — Хотя нет, курили, дегустировали сигареты, но для этого снимали отдельное помещение. Я после той дегустации серьезно заболела.

Пельмени, рассказывает директор, пробовали прямо за овальным столом комнаты. Переносная плитка сломалась, поэтому первую партию пришлось варить по-студенчески, в чайнике. Оставшуюся часть доваривали дома и приносили в офис.

Все зависит от исследования, которое мы проводим. Мы можем тестировать упаковку, название, вкус и так далее. Для этого отбирается целевая группа, которая участвует в дегустации и обсуждении. Со стороны МАСМИ процесс тестирования фокус-группой тщательно модерируется, проходит по утвержденному заранее сценарному плану, — рассказывает Мария Райская.

А попасть в фокус-группу сложно?

Мы набираем людей, которые подходят по целевым требованиям. Например, нам нужно протестировать косметику для пожилых людей. Естественно мы будет приглашать на тестирование тех, кто будет интересоваться этим продуктом.

О фокус-группах белорусы наслышаны из материалов зарубежной прессы. Причем, как правило, фокус-группу мы привыкли связывать с просмотром очередного голливудского блокбастера. На Западе фокус-группа — царь и бог. В нашей стране к предварительному тестированию продуктов или рекламы прибегают редко. Случается, что к тестам и фокус-группам обращаются только тогда, когда продажи продукта провалились, а реклама оказалась не эффективной.

Крупные иностранные компании привыкли все тестировать и исследовать, прежде чем предпринять какие-то действия на рынке. Но есть очень много компаний, которые игнорируют предварительные исследования. К нам они обращаются уже постфактум, чтобы понять, почему деньги потрачены зря. И таких компаний в Беларуси довольно много, — рассказывает Райская.

Государственных компаний среди клиентов МАСМИ много?

Государственных практически нет. Возможно, они не заинтересованы в маркетинговых исследованиях или проводят их самостоятельно. К нам обращаются частные компании со всего мира, которые работают на белорусском рынке. Они понимают, что без маркетинговых исследований не прожить даже на белорусском рынке.

А белорусы отличаются от европейских или американских потребителей?

Отличаются. По некоторым группам товара мы предпочитаем дешевое более дорогому и качественному. Это наша национальная черта. 

Не исключено, что через несколько лет наработки МАСМИ пригодятся отечественным производителям. И кто знает, может в скромный офис белорусского МАСМИ будет стоять длинная очередь. По крайней мере, небольшой команде МАСМИ в Беларуси в это очень хочется верить.